Und ich habe mich gefragt: Ist das eigentlich okay? Darf jemand mich auf fremden Kanälen einfach so zeigen und damit für das eigene Angebot werben, ohne dass ich mein Einverständnis dafür gegeben habe?

Menschen auf Eventfotos sehen wir ständig. Gleiches gilt für Gesichter, Kommentare und Screenshots von Frauen in Newslettern oder auf Social Media. Es wirkt völlig normal, irgendwo abgebildet zu werden. Aber nicht alles, was üblich ist, ist automatisch in Ordnung. Und nicht alles, was ständig gemacht wird, sollten wir einfach hinnehmen.

1. Fotos von dir auf Events, Workshops & Co.

Darf man dich auf einer Veranstaltung fotografieren?
Mitunter ja. Vor allem dann, wenn allgemein auf dieser Veranstaltung fotografiert wird und du Teil des Geschehens bist.  

Darf ein Foto von dir danach online veröffentlicht werden?
Nein. Grundsätzlich darf dein Bild oder dein Gesicht nicht ohne deine Einwilligung veröffentlicht werden. Ausnahmen gibt es nur in bestimmten Fällen, etwa bei größeren Veranstaltungen oder Demonstrationen.

Was heißt das praktisch?
Ein allgemeines Übersichtsbild der Veranstaltung ist etwas anderes als ein Foto, auf dem du klar erkennbar im Mittelpunkt stehst. Und es ist noch einmal etwas anderes, wenn genau dieses Bild später auf Instagram, der Website oder in einem Newsletter mit kommerziellem Hintergrund landet.  

Wichtig: Wenn du auf einem Event warst, darf dein Gesicht nicht automatisch auf Websites, Social Media oder in Newslettern veröffentlicht werden.

Was kannst du tun?

Wenn du nicht möchtest, dass Fotos von dir veröffentlicht werden, sag das am besten schon vor dem Event oder direkt vor Ort der veranstaltenden Person, dem Veranstalter oder dem Team. Du musst das nicht begründen.

Sind Bilder von dir bereits online, kannst du verlangen, dass sie gelöscht werden. Auch dafür musst du dich nicht rechtfertigen. Für den ersten Schritt reicht eine formlose Nachricht.

2. Dein Bild aus Social Media

Darf jemand dein Profilbild oder ein Foto von deinem Account einfach übernehmen?
Nein. Nur weil dein Profilbild oder ein Foto, das du selbst gepostet hast, öffentlich sichtbar sind, darf es niemand einfach kopieren und woanders veröffentlichen.

Gilt das auch für Screenshots?
Ja. Auch ein Screenshot ändert nichts daran, dass es dein Bild ist.

Und wenn jemand deinen Namen dazuschreibt?
Dann ist es nicht harmloser, sondern oft noch problematischer. Denn mit deinem Namen wirst du noch eindeutiger erkennbar und einer Aussage oder einem bestimmten Zusammenhang zugeordnet.

Was heißt das praktisch?
Es geht nicht nur um Fotos, die direkt von deinem Profil genommen werden. Es geht auch um Screenshots, in denen dein Profilfoto oder andere erkennbare Bilder von dir auftauchen und dann auf Social Media, Websites oder in Newslettern weiterverwendet werden.

Wichtig: Wenn deine Bilder bzw. Fotos von dir irgendwo öffentlich sichtbar sind, darf sie niemand einfach ohne dein Wissen und Einverständnis für eigene Zwecke verwenden.

Was kannst du tun?

Wenn dein Bild ohne deine Zustimmung übernommen und für fremde Kanäle, Newsletter, Websites oder sonstige Veröffentlichungen benutzt wurde, ist das nicht einfach „unschön“, sondern eine unzulässige Nutzung deines Bildes. Du kannst verlangen, dass das sofort unterlassen und gelöscht wird.

3. Dein Kommentar, deine Nachricht

Darf jemand deinen Kommentar einfach für die eigenen Kanäle benutzen?
Nein. Nur weil du öffentlich etwas kommentierst, darf das niemand einfach herausziehen und für Social Media, Newsletter, Websites oder andere Veröffentlichungen verwenden.

Gilt das auch für DMs und E-Mails?
Ja. Private Nachrichten jeglicher Art dürfen erst recht nicht einfach für die Außendarstellung anderer benutzt werden.

Und wenn dein Name geschwärzt wird?
Auch dann ist es nicht automatisch in Ordnung. Denn dein Kommentar, dein Profilfoto, dein Sprachstil oder der Zusammenhang können trotzdem noch erkennbar sein.

Was heißt das praktisch?
Es macht einen Unterschied, ob du jemandem etwas schreibst oder ob diese Person deine Worte nimmt und damit das eigene Angebot, den eigenen Account oder das eigene Business nach außen präsentiert.

Wichtig: Wenn du etwas kommentiert oder geschrieben hast, darf es niemand einfach für die eigenen Kanäle oder Veröffentlichungen verwenden.

Was kannst du tun?

Wenn dein Kommentar, deine Nachricht oder ein Screenshot davon ohne deine Zustimmung veröffentlicht wurde, musst du das nicht hinnehmen. Du kannst verlangen, dass die Veröffentlichung gelöscht und künftig unterlassen wird.

Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung und dient einer ersten Orientierung.

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Aus dieser simplen Praxis ist inzwischen ein lukrativer Markt geworden. Das Tagebuch heißt jetzt „Journal“ und verspricht weit mehr als leere Seiten: Glück, Erfolg, Heilung, dein „volles Potenzial“. Erstellt werden sie von Verlagen, Unternehmen oder Influencer:innen – fast immer ohne therapeutischen Hintergrund. Diese Bücher verkaufen nicht nur Platz zum Schreiben, sondern in der Regel auch ein Weltbild: wie man richtig denkt, richtig fühlt, richtig lebt. Neben Hoffnung auf ein besseres Leben bieten sie vor allem eins: Anpassung an Vorgaben, tägliche Routine und Selbstüberwachung. Und das ist keine klassische Spiritualität.

Deshalb lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen: auf den Unterschied zwischen freiem Schreiben und kommerziellen Journal-Produkten und darauf, warum letztere oft alles andere als unproblematisch sein können.

Warum Journaling heute so attraktiv wirkt

Die versprochene Wirkung klingt verlockend: ein Buch, das dir hilft, dein Leben in den Griff zu bekommen. Mehr Klarheit, weniger Stress, endlich die richtigen Prioritäten setzen. In einer Zeit, in der sich viele Menschen überfordert fühlen, klingt das nach einer einfachen Lösung. Schreiben kann ja tatsächlich helfen, und ein hochwertiges Produkt vermittelt das Gefühl, sich selbst ernst zu nehmen. Die Ästhetik spielt dabei eine große Rolle: Goldprägung, nachhaltiges Papier und feminines, sanftes Design. Es fühlt sich an wie ein Mini-Coaching für wenig Geld.

Dazu kommt das Marketing. Influencerinnen und Coaches erzählen persönliche Erfolgsgeschichten: vom chaotischen Leben zur inneren Ruhe, von der kleinen Wohnung zum Traumhaus, von der Überforderung zur „Queen-Energie“. Sie zeigen sich verletzlich, authentisch, nahbar. Und sie versprechen: Wenn du dieses Journal nutzt, kannst du das auch schaffen. Dabei wird Selbstfürsorge (auch als „Self-Care“ vermarktet) häufig als Selbstoptimierung verkauft, Achtsamkeit als Selbstüberwachung und Manifestation als wissenschaftlich fundiert, obwohl sie auf einem esoterischen Glaubenskonzept beruht. Was bleibt, ist die Hoffnung: Dieses Buch könnte der Schlüssel sein.

Was in Journals steckt: Mehr als nur Reflexionsfragen

Schauen wir uns drei typische Formen genauer an, um zu verstehen, was hier eigentlich verkauft wird und warum das nicht immer harmlos ist. Zum Beispiel weil die meisten dieser Journals von Coaches, Influencer:innen oder Verlagen ohne therapeutische Ausbildung erstellt werden. Die Inhalte stoßen teilweise psychische Prozesse an, ohne dass die Autor:innen dafür ausgebildet sind. Aber das ist noch nicht alles:

1. Manifestationsjournals – Mit einem Buch zum Traumleben

Manifestationsjournals versprechen eine magische Reise: In acht oder zwölf Wochen zum erfüllten Leben, zum Traumpartner, zur inneren Fülle. Das Marketing dahinter arbeitet mit persönlichen Erfolgsgeschichten und suggeriert: Wenn du täglich deine Ziele aufschreibst, Affirmationen wiederholst und dankbar bist, ziehst du Erfolg automatisch an. Oft kombiniert mit Mondkalendern und Tipps zur „Aktivierung deiner Manifestationskraft“.

Manifestation ist für viele der Einstieg in ein esoterisches Weltbild. Nicht mehr die Realität zählt, sondern das Universum, die eigene Energie, die richtige Schwingung. Gedanken sollen Realität erschaffen – eine Vorstellung, die wissenschaftlich nicht belegt ist. Esoterik verspricht einfache Antworten auf schwierige Lebensfragen. Das Problematische daran: Wer einmal in dieser Logik drin ist, gibt oft immer mehr Geld aus für Coachings, Kurse, weitere Produkte, in der Hoffnung, dass die Lösung im nächsten Schritt wartet. Gleichzeitig fördert Manifestation eine passive Haltung: Die Dinge sollen sich durch richtiges Denken und Visualisieren regeln, nicht durch konkretes Handeln.

Warum spirituelle Coaches auf Manifestation setzen:

Manifestation ist oft der Einstieg in die Esoterik und damit der Beginn einer Reise durch eine magische Welt voller Heilsversprechen, Produkte und Deutungen. Ein lukrativer Weg für Coaches, ein teurer für Kund:innen.

2. Achtsamkeitsjournals – Die organisierte Selbstkontrolle

Achtsamkeit bedeutet eigentlich: wahrnehmen, was ist, ohne es zu bewerten oder zu verändern. In den Journals wird daraus jedoch ein umfassendes Selbstmanagement-Programm. Neben Terminkalendern finden sich Tools zur Selbstfürsorge, Burnout-Reflexionen, Gewohnheits-Tracker, Krisenmanagement-Seiten und Kästchen oder Listen für Bedürfnisse, Werte, Ziele. Dazu kommen Stimmungstracker, Schlafprotokolle, Essgewohnheiten, tägliche Reflexionsfragen. Viele dieser Journals versprechen dabei ausdrücklich, „frei von Selbstoptimierung“ zu sein.

Doch was nach Selbstfürsorge aussieht, ist vor allem eins: organisierte Selbstkontrolle. Achtsamkeit wird hier messbar und optimierbar gemacht. Burnout, eigentlich ein strukturelles Problem von Überlastung, wird zur individuellen Aufgabe: Reflektiere dich, priorisiere besser, manage deine Krisen. Selbst Sätze wie „sei gnädig mit dir“ bleiben Teil des Systems. Am Ende sitzt du nicht achtsam da und nimmst wahr, was ist – sondern füllst Listen aus, trackst Gewohnheiten und bewertest, ob du heute „gut genug“ warst.

Warum sich „Achtsamkeit“ hier gut verkaufen lässt:

Achtsamkeit ist zum Trendbegriff geworden, der zu einem guten Leben dazugehört. Eigentlich bedeutet sie, präsent zu sein, ohne etwas erreichen zu wollen. Doch in einer Zeit, in der man es nicht mehr gewohnt ist, nichts zu tun, lässt sich Achtsamkeit gut als etwas Produktives verkaufen. Wer ein „Achtsamkeitsjournal“ kauft und täglich Listen ausfüllt, fühlt sich nicht wie jemand, der sich optimiert, sondern wie jemand, der achtsam für sich sorgt.

3. Dankbarkeitsjournals – Positiv leben als Pflichtprogramm

Dankbarkeit kann psychologisch hilfreich sein: Studien zeigen, dass bewusstes Wahrnehmen positiver Momente die Stimmung verbessern kann, besonders bei Grübeln, als Ergänzung, nicht als Therapieersatz. Dankbarkeitsjournale versprechen mehr: tägliches Glück, innere Fülle, ein verändertes Leben. Schreibe jeden Morgen drei Dinge auf, für die du dankbar bist, mache eine „Dankbarkeitsdusche“, richte deine Energie aus. Oft verbunden mit der Idee, dass Dankbarkeit „heilt“ und automatisch mehr anzieht, wofür man dankbar sein kann. Die Botschaft: Wer dankbar ist, wird glücklich.

Das Problem: Dankbarkeit wird zur täglichen Pflicht, negative Gefühle sind unerwünscht. Wer gestresst, wütend oder unzufrieden ist, soll nicht die Verhältnisse ändern, sondern die innere Haltung. Frust über reale Überlastung wird zum Charakterproblem: Wer sich schlecht fühlt, war nicht dankbar genug. Besonders Frauen werden mit sanfter Ästhetik und Self-Care-Rhetorik angesprochen, passend zu alten Mustern: gefällig, angepasst, dankbar für das, was ist. Dankbarkeit kann gut tun. Als tägliche Aufgabe macht sie angepasst, statt selbstbewusst.

Warum Dankbarkeit für spirituelle Coaches so nützlich ist:
Wer dankbar ist, ist weniger kritisch, stellt weniger Fragen und bleibt treue Kundin. Das macht Dankbarkeit zum perfekten Tool in der kommerziellen Spiritualität.

Journaling geht auch anders

Wer schreiben möchte, braucht kein spezielles Journal, ein einfaches Heft reicht völlig. Kommerzielle Journal-Produkte sind darauf ausgelegt, an Personenmarken zu binden, schlimmstenfalls zu manipulieren und weiteren Konsum zu fördern: das nächste Journal, der nächste Kurs, die nächste Meditation. Es gibt keine Kontrolle darüber, wie sich die Inhalte auf die Psyche auswirken. Wer sich das Geld spart, spart auch die Vorgaben, die hier mitschwingen, und schützt sich vor esoterischen Weltbildern, die weg von der Realität und hin zu magischen Erklärungen für strukturelle Probleme führen.

Schreiben kann helfen, Gedanken zu sortieren, Gefühle rauszulassen, Klarheit zu finden, aber es gibt keine richtige Methode. Freies Schreiben funktioniert ohne Struktur: einfach aufschreiben, was gerade da ist, ohne Bewertung, Druck oder Pflichtgefühl. Schreiben sollte entlasten, nicht belasten.

Wenn negative Gefühle auftauchen, dürfen sie da sein. Wer sich Impulse wünscht, kann sich einfache Fragen stellen: Was beschäftigt mich gerade? Was hat mich heute bewegt? Was brauche ich? – Ohne lange Listen, Multiple-Choice-Kästchen oder Optimierungs-Gedanken. Und wenn Schreiben nicht hilft, ist das auch in Ordnung, denn manchmal braucht es etwas anderes als Fragen in Büchern, die für die breite Masse produziert werden. Zum Beispiel Gespräche, Bewegung oder auch professionelle Hilfe.

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In diesem Zusammenhang tauchen zunehmend Coaching-Angebote zu sogenannten „gesichtslosen YouTube-Kanälen“ auf. Gemeint sind Videos ohne sichtbare Person, meist produziert mit KI-Tools und häufig an Freelancer:innen ausgelagert, angeblich skalierbar und dauerhaft profitabel. Das Konzept klingt wie ein echter Jackpot, besonders für Menschen, die nicht vor die Kamera wollen oder nicht täglich neuen Content veröffentlichen möchten.

Aber funktioniert das tatsächlich? Dieser Artikel schaut genauer hin, ob es sich lohnt, Zeit und Geld in dieses Konzept zu investieren.

1. Was sind „gesichtslose YouTube-Kanäle“?

Als gesichtslose YouTube-Kanäle werden Formate bezeichnet, bei denen keine Person sichtbar vor der Kamera erscheint. Stattdessen bestehen die Videos aus gesprochenem Text, Musik, Stockmaterial, Animationen oder statischen Bildern. Häufig kommen dabei KI-Tools zum Einsatz, etwa für die Texterstellung, die Vertonung oder die Bildauswahl. Die eigentliche Produktion wird in vielen Fällen ganz oder teilweise an externe Dienstleister ausgelagert.

Beworben wird dieses Modell oft mit dem Hinweis, dass persönliche Sichtbarkeit keine Rolle spielt. Es braucht weder eine Community noch ein wiedererkennbares Gesicht. Entscheidend sei allein, regelmäßig Inhalte in einer klaren Nische zu veröffentlichen, die möglichst viele Aufrufe und lange Wiedergabezeiten erzeugen. Genau darin liegt der Reiz für viele: ein digitales Produkt, das unabhängig von Persönlichkeit, Auftreten oder öffentlicher Präsenz funktionieren soll.

2. Wie gesichtslose YouTube-Kanäle Geld verdienen

Die Einnahmen entstehen in erster Linie über das reguläre YouTube-Partnerprogramm. Dabei wird Werbung in oder neben den Videos ausgespielt, sobald ein Kanal bestimmte Mindestanforderungen erfüllt. Entscheidend ist nicht nur, wie oft ein Video angeklickt wird, sondern wie lange Menschen dranbleiben. Gerade längere Videos, Hintergrundformate oder Inhalte, die beim Arbeiten oder Entspannen laufen, erzielen hier Vorteile.

Zusätzliche Einnahmen können über Affiliate-Links oder Weiterleitungen entstehen, etwa zu Tools oder Kursen. In der Praxis bleibt Werbung jedoch die wichtigste Einnahmequelle. Wie viel Geld dabei tatsächlich zusammenkommt, hängt stark vom Thema, der Zielgruppe und der Werbefreundlichkeit der Inhalte ab. Hohe Abrufzahlen allein garantieren keine stabilen Einnahmen, sie sind nur ein Faktor in einem insgesamt schwankenden System.

3. Was Anbieter:innen mit gesichtslosen YouTube-Kanälen verkaufen

Die meisten Menschen begegnen dem Thema über Werbung und Social-Media-Posts. In den Werbeanzeigen wird das Geschäftsmodell häufig in schönen Urlaubs-Settings präsentiert und als Einkommensmöglichkeit dargestellt, die grundsätzlich jede:r umsetzen könne. Im nächsten Schritt folgt meist die Einladung zu einem kostenlosen Online-Training, das schließlich zum eigentlichen Einstieg führt: der Aufforderung, zunächst Geld in ein Coaching zu investieren.

Wer diesen Punkt erreicht und das Modell für einen Versuch in Betracht zieht, sollte sich darüber im Klaren sein, dass vor dem Aufbau eigener Kanäle zunächst hohe Kosten anfallen werden. Je nach Angebot handelt es sich dabei um mehrere hundert bis hin zu mehreren tausend Euro. Diese Investition erfolgt, bevor Erfahrungen gesammelt oder absehbar ist, ob das Vorgehen überhaupt zur eigenen Situation passt.

Dabei werden meist folgende Punkte vermittelt:

1. Worum geht es? Es geht darum, YouTube-Kanäle ohne eigene Sichtbarkeit zu betreiben und damit über Werbeeinnahmen Geld zu verdienen.

2. Was macht man da konkret? Man veröffentlicht regelmäßig Videos, die aus Text, Sprecherstimme, Musik oder Stockmaterial bestehen. Diese Inhalte werden nicht selbst produziert, sondern mit KI-Tools oder externen Dienstleister:innen.

3. Welche Voraussetzungen gibt es? Man braucht grundlegende technische Orientierung, etwas Startbudget für Tools oder Aufträge und die Bereitschaft, mehrere Kanäle parallel aufzubauen.

4. Warum braucht man dafür ein Coaching? Weil man ohne Vorkenntnisse nicht weiß, welche Themen funktionieren sollen, welche Tools genutzt werden und wie die Videos aufgebaut sein müssen. Genau diese Anleitung wird verkauft.

4. Warum gesichtslose YouTube-Videos Reichweite erzielen können – und wo die Grenzen liegen

Ein häufig genutzter Satz von Anbieter:innen in diesem Zusammenhang lautet: „Wenn ich das geschafft habe, schaffst du das auch.“ Wäre es tatsächlich so einfach, gäbe es deutlich mehr Menschen mit verlässlichem passivem Einkommen. Dass das nicht der Fall ist, hat verschiedene Gründe.

1. Plattformlogik: Gesichtslose YouTube-Videos können funktionieren, weil bestimmte Formate von der Plattform begünstigt werden. Lange Videos, Dokus oder Hintergrundinhalte laufen oft über längere Zeiträume und erzeugen hohe Wiedergabezeiten. Das ist für YouTube entscheidend, unabhängig davon, ob jemand aktiv zuschaut oder das Video nur nebenbei läuft.

2. Einnahmeschwankungen: Reichweite führt nicht automatisch zu stabilen Einnahmen. Werbung wird nicht immer ausgespielt, einige Themen sind für Werbekunden weniger attraktiv und die Erträge schwanken stark. Gezeigt werden häufig nur einzelne erfolgreiche Videos, während viele andere kaum etwas einbringen oder vollständig untergehen.

3. Arbeitsaufwand und Verantwortung: Auch ohne eigene Präsenz vor der Kamera bleibt der Aufwand bestehen. Inhalte müssen geprüft, Fehler der KI korrigiert und Rechte an Bild-, Musik- und Videomaterial geklärt werden. Auch die Verantwortung für korrekte Informationen liegt bei der betreibenden Person. Wer Falschinformationen veröffentlicht oder Rechte verletzt, riskiert nicht nur die Demonetarisierung einzelner Videos, sondern auch die Sperrung ganzer Kanäle sowie mögliche rechtliche Schritte wie Abmahnungen oder Schadensersatzforderungen.

4. Wettbewerb und Sättigung: Je mehr Menschen dieses Modell umsetzen, desto größer wird der Konkurrenzdruck. Viele der empfohlenen Nischen sind inzwischen stark besetzt, Formate ähneln sich und neue Kanäle konkurrieren direkt mit bestehenden. Was heute noch Reichweite bekommt, kann morgen im Überangebot untergehen. Mit wachsender Verbreitung sinken die Chancen, sich dauerhaft durchzusetzen.

Kein Luftschloss – aber definitiv kein Selbstläufer

Gesichtslose YouTube-Kanäle sind kein reines Fantasieprodukt, sondern ein reales Modell, das unter bestimmten Bedingungen funktionieren kann. Wer sich dafür interessiert, sollte jedoch von Anfang an realistisch bleiben. Der Einstieg ist in der Regel mit einer spürbaren Investition verbunden. Bevor überhaupt eigene Kanäle entstehen, fließt meist zunächst Geld in ein oft hochpreisiges Coaching. Eine Erfolgsgarantie gibt es dafür nicht.

Hinzu kommt der zeitliche Aufwand, der häufig unterschätzt wird. Der Aufbau solcher Kanäle läuft nicht automatisch. Man muss sich einarbeiten, Nischen analysieren, Formate testen und verstehen, wie YouTube tatsächlich reagiert. Das passiert nicht nebenbei. Bis man ein Gefühl dafür entwickelt, was funktioniert und was nicht, können Monate oder auch ein bis zwei Jahre vergehen.

Gleichzeitig bedeutet dieses Modell, dass man sich um alles selbst kümmern muss. Einnahmen, Ausgaben, Steuern, rechtliche Fragen und mögliche Risiken liegen vollständig in der eigenen Verantwortung. Dazu kommt die Abhängigkeit von einer Plattform, deren Regeln sich jederzeit ändern können. Ob und wann sich der Einsatz auszahlt, lässt sich nicht zuverlässig planen.

Entscheidend ist: Es gibt keine Sicherheit, dass am Ende tatsächlich Geld verdient wird. Die Beispiele aus Werbeanzeigen oder kostenlosen Teasern zeigen einzelne Erfolge, keine allgemeingültigen Ergebnisse. Genauso realistisch ist, dass ein Kanal kaum Reichweite bekommt, Videos nicht angenommen werden oder trotz großem Einsatz keine nennenswerten Einnahmen entstehen.

Weiterführende Links

• YouTube-Partnerprogramm: Überblick und Voraussetzungen
• YouTube-Richtlinien zur Kanalmonetarisierung
• IT Recht Kanzlei: KI-Töne: Achtung Abmahnung! Welche Risiken die Nutzung von KI-Audio birgt
• Legal Tribune Online: Machine-made and unpro­tected?

Was dabei oft untergeht: Der Coachingmarkt ist in den letzten Jahren stark gewachsen und mit ihm die Herausforderungen für alle, die neu einsteigen. Denn neben Vision und Empathie braucht es auch wirtschaftliches Know-how, emotionale Stabilität und die Fähigkeit, sich in einem gesättigten Markt gut zu positionieren. Und das ist noch längst nicht alles. In diesem Artikel geht es darum, welche Punkte du unbedingt kennen solltest, bevor du dich für einen Weg entscheidest, der vor allen Dingen erstmal eins kostet: viel Geld.

1. Der Markt ist völlig übersättigt

Coach kann sich jeder nennen, unabhängig von Ausbildung, Erfahrung oder ethischen Standards. Und genau das machen auch viele. Die Folge ist ein unüberschaubarer Markt voller Angebote, oft ohne nachvollziehbare Qualifikation. Wer heute neu einsteigt, muss nicht nur wissen, was sie/er anbietet, sondern auch, wie man sich glaubwürdig von der Masse abhebt. Das gelingt selten ohne ein gewisses Maß an Selbstinszenierung.

Oft braucht es eine klar definierte Nische, Investitionen in Werbeanzeigen, permanente Sichtbarkeit auf Social Media, vielleicht ein Buch oder einen Podcast, und in jedem Fall viel Ausdauer. Aufmerksamkeit ist zur Währung geworden, und die bekommt man nicht mit einem Zertifikat, sondern mit Dauer-Präsenz, Budget und Strategie. Und selbst dann bleibt die Frage: Warum sollte sich jemand bei dieser Vielzahl an Angeboten für eine unerfahrene Person entscheiden, wenn es so viele andere gibt, die sichtbarer, erfahrener oder bereits etabliert sind?

2. Künstliche Intelligenz verändert den Markt

Ob persönliche Begleitung, Selbstreflexion, Business-Strategie, Lebensplanung, Entscheidungsfindung oder Selbstliebe, viele dieser Aufgaben übernimmt KI heute bereits kostenlos oder für kleines Geld. ChatGPT ist jederzeit verfügbar, braucht keine Pausen und greift auf ein enormes Repertoire an Wissen, Methoden und Perspektiven zurück, das ein einzelner Mensch kaum abbilden kann.

Dabei bleibt KI sachlich und urteilt nicht. Sie bringt keine persönlichen Meinungen oder Interessen ein und stellt die Bedürfnisse des Gegenübers konsequent in den Mittelpunkt. Auch wenn menschliche Begleitung nicht vollständig ersetzbar ist, und es sicher auch Kritikpunkte gibt, steigt der Druck auf Coaches, überzeugend darzulegen, warum ihre Unterstützung den hohen Stundensatz wert ist, während KI-basierte Tools ähnliche Impulse dauerhaft kostenlos anbieten.

3. Die wirtschaftliche Realität ist oft härter als gedacht

Der Weg in die Selbstständigkeit als Coach ist mit hohen Erwartungen und ebenso hohen Kosten verbunden: Ausbildung, Website, Technik, Werbung, Branding und ggf. Mentoring sind oft notwendig für einen professionellen Start. Danach müssen Einnahmen nicht nur die laufenden Ausgaben decken, sondern auch zum Leben reichen. Wer das nicht schafft, rutscht schnell in finanzielle Engpässe, muss schlimmstenfalls mit Bürgergeld aufstocken oder nimmt aus Angst vor dem Scheitern Aufträge an, hinter denen er/sie nicht steht.

Was als Freiheitsbusiness begann, wird so leicht zum finanziellen Dauerdruck. Von echter Selbstbestimmung bleibt dann wenig übrig. In sozialen Medien ist regelmäßig von 5-stelligen Monatseinkommen die Rede. Testimonials erzählen von vermeintlich glücklichen Teilnehmer:innen erzählen von Sinn, Freiheit und Erfolg. Rückschläge, Zweifel und Geldsorgen hingegen bleiben meist unerwähnt. Viele verschwinden still von der Bildfläche und kehren in feste Anstellungen zurück.

Mit welchem Umsatz du je nach Ausgangssituation rechnen musst, ohne im Luxus zu schwelgen, ein Auto zu fahren, wochenlang Urlaub zu machen oder große Reisen zu unternehmen:

4. Die Idee vom Freiheitsbusiness ist oft ein Mythos

Coaching-Ausbildungen versprechen Selbstbestimmung, Unabhängigkeit und sinnerfülltes Arbeiten. Keine Chef:in, kein verpöntes 9-to-5, stattdessen freies Arbeiten von überall. Doch die Realität sieht oft anders aus. Gerade in den ersten Jahren arbeiten viele deutlich mehr als je zuvor. Es gibt kaum Grenzen zwischen Job und Freizeit, der Kopf steht dauerhaft unter Strom. Man muss regelmäßig Inhalte erstellen, Follower:innen bewegen und gleichzeitig verkaufen. Sichtbarkeit wird zur Daueraufgabe.

Dazu kommt der soziale Druck. Wer sichtbar sein will, muss sich ständig stark zeigen, verändern und motiviert präsentieren, auch wenn es einem selbst nicht gut geht. Oft wird bei sämtlichen Zahlen geschummelt, weil alle es tun. Wer Wert auf 100% Ehrlichkeit legt, hat es schwer, versprochen. Und in Szene-Orten wie Bali oder Dubai trifft man auf viele, die von ihrem großen Erfolg erzählen und fragt sich dabei insgeheim, wie viel davon wirklich der Wahrheit entspricht.

5. Verantwortung übernehmen, auch wenn es keiner kontrolliert

Coaching bedeutet häufig, mit Menschen in sensiblen Lebensphasen zu arbeiten. Es geht um Selbstwert, Beziehungen, Trauma, Lebenssinn oder berufliche Neuorientierung. Viele Ausbildungen vermitteln dafür nur Grundlagenwissen, dauern wenige Tage oder Wochen und setzen kaum persönliche Reife oder Erfahrung voraus. Dennoch beraten viele Coaches anschließend Menschen in Bereichen, die tief in die Psyche und ins Leben eingreifen.

Was vielen dabei nicht bewusst ist: Nur weil es keine gesetzlichen Vorgaben oder Qualitätskontrollen gibt, heißt das nicht, dass man ohne Verantwortung arbeiten sollte. Besonders in Kombination mit Esoterik oder spirituellen Konzepten wird häufig suggeriert, man könne Blockaden lösen oder Menschen zu ihrem wahren Ich führen. Und das alles ohne fundierte psychologische Kenntnisse, ohne Absicherung und ohne kritische Reflexion.

Wer mit Menschen arbeitet, trägt Verantwortung. Für deren Wohlbefinden und für die eigene Rolle im Prozess. Viele der heute verbreiteten „spirituellen“ Konzepte basieren auf kommerziellen Strukturen, nicht auf echter Spiritualität. Sie sind oft auf Verkauf, Selbstvermarktung und emotionale Bindung ausgelegt. Das macht sie besonders problematisch, vor allem, wenn Menschen in Krisen nach Halt suchen und stattdessen in ein System geraten, das vor allem eins will: Umsatz.

6. Trends sind keine stabile Grundlage

Coachingangebote, die stark auf Spiritualität, Esoterik oder magisches Denken mit Universum, Energien und Manifestation setzen, treffen aktuell noch auf eine recht große Zielgruppe. Aber gesellschaftliche Stimmungen verändern sich. Was heute als inspirierend gilt, kann morgen als naiv oder sogar problematisch wahrgenommen werden, besonders wenn Menschen merken, dass persönliche Krisen nicht mit positiven Sprüchen oder Tarotkarten gelöst werden können.

Auch die Lebensentwürfe, die viele Coaches mitvermarkten, unterliegen Trends. Vanlife, einst Symbol für Minimalismus und Freiheit, wirkt heute für viele unbequem. Bali verliert langsam an Anziehungskraft und auch Dubai wird mit seinen zweihundert Wolkenkratzern und 12-spurigen Autobahnen bei 45 Grad nicht ewig als Sehnsuchtsort gelten.

Auch bekannte Coaching-Ausbilderinnen, auf deren Namen viele Teilnehmerinnen ihre Positionierung stützen, können in Kritik geraten oder uninteressant werden. Wenn das passiert, verliert auch die teure Ausbildung ihren Glanz und dann verpufft die teure Ausbildung schlagartig. Wer genau hinschaut, sieht schon heute erste Anzeichen, dass die Hochphase dieses Trends ihren Zenit überschritten hat. Just saying…

Fazit: Bleib kritisch, wenn dir jemand den leichten Weg verspricht. Vor allem, wenn er dich viel kostet!

Es sieht definitiv verlockend aus, wenn man Menschen auf Social Media sieht, die es nach eigenen Angaben “geschafft” haben. Doch sei dir sicher: Hinter den Kulissen sieht es in vielen Fällen ganz anders aus. Der Druck ist hoch, der Wettbewerb groß, die Realität oft weit entfernt vom vorgegebenen Freiheitsgefühl. Die Coaching-Ausbildung, die Webseite und die Werbeanzeigen kosten in der Regel viele Tausend Euro und das sollte man sich vorher gut überlegen.

Und auch wenn Coach kein geschützter Beruf ist, bleibt es ein Beruf mit Verantwortung. Besonders dann, wenn man Menschen in emotionalen oder spirituellen Fragen begleitet. Zwischen einer Coaching-Ausbildung und einer mehrjährigen therapeutischen Qualifikation liegen Welten, das sollte man nie aus dem Blick verlieren.

Hinzu kommt: Die Welt verändert sich gerade rasant. Künstliche Intelligenz und digitale Lösungen werden in den nächsten Jahren vieles auf den Kopf stellen, natürlich auch im Coaching. Wer jetzt startet, sollte nicht nur idealistisch denken, sondern realistisch einschätzen, ob dieser Weg langfristig zu den eigenen Fähigkeiten passt (Stichwort Verkaufen, Marketing, Sichtbarkeit, Social Media-Präsenz etc.)

Selbstständigkeit kann bereichernd sein, aber sie ist nicht für jede Person gemacht. Man verzichtet auf sehr viel Sicherheit und mindestens in den ersten Jahren auch auf enorm viel Freizeit. Wer mit dem Gedanken spielt, sollte sich vorab kritisch hinterfragen, gut informieren und zum Beispiel mithilfe von KI oder anderen Hilfsangeboten testen, ob die eigene Persönlichkeit wirklich zu diesem Weg passt. Denn manchmal ist der sichere 9-to-5 Job kein Rückschritt, sondern Ausdruck von Weitsicht.

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Heute begegnet uns Esoterik regelmäßig – in Fernsehsendungen, Podcasts und auf Social Media. Meist verpackt in ein positiv besetztes, spirituelles Gewand, das Heilung, Selbsterkenntnis und Lebenshilfe verspricht. Dass dieser Bereich weitgehend unreguliert ist, wird selten thematisiert. Auch mögliche Risiken, zum Beispiel wenn solche Angebote professionelle Hilfe ersetzen sollen, bleiben meist unerwähnt.

Ein aktuelles Beispiel ist die ZDF-Reihe 37 Grad Leben mit der dreiteiligen Serie „Suche nach dem Spirit“. Gezeigt werden Menschen, die aus persönlichen Krisen herausfinden wollen, z. B. durch schamanische Rituale, Tarotkarten oder, formal nicht zur Spiritualität gehörend, Life-Coaching. Was an den drei Sendungen und den begleitenden Social-Media-Posts problematisch ist, fasse ich im Folgenden zusammen:

Folge 1: Schamanismus

Inhalt: Zwei Frauen wenden sich dem modernen Schamanismus zu, eine davon praktiziert selbst. Gezeigt werden Rituale wie das Reinpusten in Steine via Laptop, das Arbeiten mit „Energieportalen“ (z. B. Bäumen) und das Werfen von Steinen zur Deutung des energetischen Zustands. Die Inszenierung ist stark emotionalisiert mit Rauch, Trommeln, Sonnenuntergang, Meer und melancholischer Musik. Vermittelt wird hier der Eindruck einer persönlichen, heilsamen Praxis.

Einordnung: Der Psychologe Leon Windscheid warnt zwar vor Schamanismus, doch eine klare Einordnung als Teil moderner Esoterik fehlt. Begriffe wie „magisches Denken“, „kommerzialisierte Spiritualität“ oder „esoterische Heilversprechen“ werden nicht genannt. Auch kulturelle Aneignung, etwa durch die Nutzung indigener Symbole und Rituale, bleibt unerwähnt.

Was fehlt: Eine fachliche Einordnung durch Expert:innen für Esoterik, religiöse Praktiken oder kulturelle Aneignung. Stattdessen erfolgt ausschließlich eine psychologische Betrachtung mit Hinweisen auf Wohlbefinden oder Placebo-Effekte. Offene Fragen bleiben: Woher stammen diese Rituale? Wer darf sie ausüben? Was bedeutet es, wenn indigene Traditionen hierzulande als persönliche Heilmethode vermarktet werden? Ohne diesen Kontext erscheint Schamanismus als unproblematische spirituelle Alltagspraxis.

Folge 2: Life-Coaching

Inhalt: Im Mittelpunkt steht Life-Coaching, eine Form der Beratung, die an sich nichts mit Spiritualität zu tun hat, aber in der Serie dennoch als Teil spiritueller Sinnsuche dargestellt wird. Leon Windscheid weist auf Risiken hin: fehlende Standards, überzogene Heilversprechen und potenziell schädliche Abhängigkeiten.

Einordnung: Unklar bleibt, warum Coaching in einer Serie über „Spiritualität“ behandelt wird. Die Folge vermittelt, Coaching sei Teil einer spirituellen Sinnsuche, obwohl es in den meisten Fällen nichts mit Spiritualität zu tun hat.

Was fehlt: Eine klare Abgrenzung zwischen Coaching und spirituellen Praktiken. Die Gleichsetzung beider Bereiche findet sich auch in den begleitenden Social-Media-Beiträgen wieder (siehe unten).

Folge 3: Tarot

Inhalt: Gezeigt werden zwei Frauen – eine bietet Tarot professionell an, die andere nutzt es für persönliche Fragen. Die Karten dienen laut Sendung als Spiegel der eigenen Themen. Es geht um Einsamkeit, Orientierung und das Bedürfnis nach Verbindung.

Einordnung: Leon Windscheid spricht über mögliche Gefahren: Abhängigkeit, Ausnutzung in Krisen, fehlende Regulation. Er betont, dass psychisches Leid professionelle Hilfe braucht und Kartenlegen das nicht ersetzen kann.

Was fehlt: Die Sendung liefert keine kritische Einordnung der esoterischen Praxis. Es wird nicht erklärt, wie Tarot tatsächlich wirkt oder welche psychologischen Mechanismen langfristig greifen. Risiken wie magisches Denken, emotionale Abhängigkeit oder das Auslagern oder Verändern eigener Entscheidungen bleiben unerwähnt. Dass Tarot der Einstieg in eine magische Weltsicht sein kann bis hin zu Verschwörungsdenken wird nicht angesprochen. Stattdessen entsteht der Eindruck, Tarot sei eine Methode der Selbstreflexion, solange keine psychische Erkrankung vorliegt. Auch hier fehlt die Perspektive von Expert:innen für Esoterik, die über Wirkmechanismen, Dynamiken und Risiken hätten aufklären können.

Ergänzend zur TV-Reihe: Der Instagram-Content

Die begleitenden Instagram-Beiträge von @zdf37grad (329.000 Follower, 9 Posts) verstärken die problematische Tendenz der TV-Folgen:

Emotionalisierung statt Einordnung
Alle sechs Frauen aus der Serie werden in kurzen Ausschnitten gezeigt, jedoch hier ohne die eigentlich wichtige Einordnung des Psychologen. Sanfte Musik und ästhetische Settings emotionalisieren die Darstellung, statt sie sachlich zu bewerten. So vermittelt jedes Reel, dass esoterische Praktiken normal und völlig okay sind – auch als Geschäftsmodell.

Vermischung von Begriffen
Tarot, Schamanismus oder Manifestation erscheinen gleichrangig neben Meditation, Coaching und Achtsamkeit. Die Begriffe Spiritualität und Esoterik werden nicht erklärt oder voneinander abgegrenzt, sondern meist nur als #Hashtags verwendet.

Keine Reflexion kultureller Aneignung
Symbole und Praktiken aus indigenen und asiatischen Kulturen wie Schamanismus, Räuchern mit Mesa-Bündeln oder Traumfängern werden übernommen und gezeigt, ohne Herkunft, Bedeutung oder die Problematik der kulturellen Aneignung zu erläutern. So entsteht der Eindruck, diese Traditionen seien unproblematisch und könnten beliebig genutzt oder vermarktet werden.

Kommerzialisierung wird ausgeblendet
Die Social-Media-Beiträge thematisieren nicht, ob und in welchem Rahmen es überhaupt in Ordnung ist, mit esoterischen Praktiken, magischem Denken oder kulturell angeeigneten Traditionen Geld zu verdienen. Insbesondere wenn diese mit Heilungsversprechen oder Begleitung in persönlichen Krisen verbunden werden.

Unklare Rolle der Expertin
In nur einem Instagram-Post wird eine Expertin für Esoterik und Weltanschauungsfragen zitiert, allgemein zu problematischen Strukturen wie Machtmissbrauch oder Abhängigkeiten. Meditation, Astrologie, Schamanismus und Life-Coaching werden dabei ohne klare Abgrenzung vermischt, was den Eindruck erweckt, alle Praktiken gehörten gleichermaßen zur Spiritualität.

Fazit: Wenn Medien Esoterik normalisieren

Die ZDF-Reihe 37 Grad Leben „Auf der Suche nach dem Spirit“ zeigt eine Mischung aus moderner Esoterik, Coaching und Selbsthilfepraktiken. Was fehlt, ist Ausgewogenheit: Es kommen weder Menschen zu Wort, die negative Erfahrungen gemacht haben, noch unabhängige Expert:innen für Esoterik und Pseudowissenschaft, die über Abhängigkeiten und kommerzielle Interessen aufklären.

Nicht weniger problematisch ist, dass Spiritualität, Esoterik und Coaching vermischt und mit Psychologie als Lebenshilfe gleichgesetzt werden. Für Zuschauer:innen wird es dadurch nahezu unmöglich, zwischen persönlichen Erfahrungen und fragwürdigen Methoden zu unterscheiden. Aspekte wie kulturelle Aneignung bleiben unerwähnt, obwohl entsprechende Symbole und Praktiken aus indigenen oder asiatischen Traditionen präsent sind. Herkunft, Bedeutung und Kontext werden nicht benannt. Das trägt zur Verharmlosung, Etablierung und Entpolitisierung bei.

Am auffälligsten ist jedoch: Klassische Spiritualität kommt überhaupt nicht vor!

Statt Inhalten zu spirituellen Werten, philosophischer Tiefe oder religiösen Traditionen werden fast ausschließlich lösungsorientierte, kommerzielle Konzepte präsentiert, die Frauen Geld kosten, möglicherweise in Abhängigkeiten führen und diffus als „Spiritualität“ etikettiert werden.

Von öffentlich-rechtlichen Inhalten mit großer Reichweite muss erwartet werden können, dass persönliche Geschichten nicht die einzige Perspektive bleiben, sondern durch sachkundige Einschätzungen und gegensätzliche Erfahrungsberichte ergänzt werden. Wer Formate in dieser Form inszeniert, trägt dazu bei, dass esoterische Angebote als unbedenklich und gesellschaftlich legitim erscheinen und potenzielle Risiken oder problematische Hintergründe nicht offengelegt werden.

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Mit präzisen Anleitungen versehen, sollen die Sprüche über Wochen hinweg täglich wiederholt werden, am besten mehrfach, um ihre Wirkung zu entfalten. Aber warum eigentlich? Warum wird vermittelt, dass es notwendig sei, sich ständig etwas einzureden, unabhängig von persönlichen Umständen? Gerade in einer Gesellschaft, die so viele Möglichkeiten zur Entfaltung bietet, wirkt es fast paradox, dass wir uns daran erinnern sollen, etwas wert zu sein oder Glück zu verdienen.

Darum soll es in diesem Artikel gehen. Nicht um ein Urteil, sondern um ein genaueres Hinsehen: Woher kommt diese Praxis? Warum hat sie sich so verbreitet? Und was macht sie mit uns?

Die Geschichte der Affirmationen

Affirmationen haben ihre Wurzeln in der New Thought-Bewegung des späten neunzehnten Jahrhunderts in den USA. Schon damals entstand die Idee, dass Gedanken die Realität formen können. In den achtziger Jahren griff Louise L. Hay diesen Ansatz auf und machte ihn durch ihre Bücher massentauglich. Sie verbreitete die Vorstellung, dass positive Aussagen nicht nur die Stimmung verbessern, sondern sogar die Gesundheit beeinflussen können.

Heute sind Affirmationen aus der modernen Spiritualität und Coaching-Welt kaum mehr wegzudenken. Aus einer ursprünglich spirituellen Praxis wurde ein wirkungsvolles Marketinginstrument, oft mit der Inszenierung eines scheinbar erfüllten Lebens verknüpft.

Warum lässt sich das Konzept „Affirmationen“ so gut verkaufen?

In einer unruhigen Zeit wirken einfache Antworten auf komplexe Probleme besonders verlockend. Affirmationen versprechen genau das: mehr Selbstwert, Selbstliebe, Glück, Erfolg oder Fülle. Mit wenigen Worten wird die Hoffnung genährt, sich selbst etwas Gutes zu tun und das eigene Leben in eine bessere Richtung zu lenken.

Oft begegnen sie uns harmlos verpackt, manchmal sogar kostenlos, als freundlicher Einstieg in eine friedliche Gedankenwelt. Doch genau darin liegt auch ihr Prinzip: Affirmationen sind der leichte Zugang in eine meist größere Produktwelt.

Während sie in der Psychologie individuell angewendet werden, sind sie hier zum pauschalen Werkzeug geworden. Früher waren es Gebote oder Gebete, heute sind es Sprüche, die man sich wie ein Mantra immer wieder selbst vorliest; in der Hoffnung auf mehr Selbstliebe, Erfolg und Glück.

Psychologisch betrachtet sind Affirmationen allein kaum geeignet, um ein geringes Selbstwertgefühl zu verändern

– Psychologisches Institut, Universität Zürich (Quelle)

Was Affirmationen problematisch macht

Hier ein paar Beispiele, die zeigen, warum Affirmationen nicht immer so harmlos sind, wie sie wirken.

Sicherheitsversprechen

☆ Beispiel: „Ich bin in jeder Situation vollkommen sicher.“

ᐅ Problematisch, weil: Es vermittelt falsche Sicherheit in einer unsicheren Welt. Anstatt Unsicherheiten auszuhalten oder Lösungen zu suchen, wiegt man sich in einem Gefühl der Unverwundbarkeit. Das kann gefährlich werden, wenn es ernst wird.

Manifestationsversprechen

☆ Beispiel: „Fülle und Reichtum fließen mühelos in mein Leben.“

ᐅ Problematisch, weil: Es suggeriert, dass äußere Umstände allein durch Gedanken beeinflusst werden können. Das blendet strukturelle oder gesellschaftliche Hürden völlig aus und führt dazu, dass Menschen glauben, sie selbst seien schuld, wenn es nicht funktioniert.

Schuldumkehr

☆ Beispiel: „Alles, was mir widerfährt, habe ich selbst erschaffen.“

ᐅ Problematisch, weil: Es kehrt die Verantwortung komplett um. Menschen, die ohnehin schon in schwierigen Situationen stecken, wird eingeredet, sie seien selbst schuld an ihrem Leid. Das ist psychologisch belastend und schlicht falsch.

Überhöhung des Selbstbildes

☆ Beispiel: „Ich bin außergewöhnlich und verdiene nur das Beste im Leben.“

ᐅ Problematisch, weil: Solche Sprüche können ein verzerrtes Selbstbild fördern. Sie setzen den Anspruch, dass man nur Außergewöhnliches verdient, und lassen dabei normale Herausforderungen oder Rückschläge als persönliches Versagen erscheinen.

Dauerhafter Optimierungsdruck

☆ Beispiel: „Ich wachse jeden Tag über mich hinaus.“

ᐅ Problematisch, weil: Dieser Anspruch suggeriert, dass ständige Weiterentwicklung notwendig ist. Das kann auf Dauer überfordern und das Gefühl verstärken, nie gut genug zu sein.

Widersprüchliche Aussagen

☆ Beispiel: „Ich lebe ganz im Hier und Jetzt.“ und gleichzeitig: „Ich visualisiere täglich meine perfekte Zukunft.“

ᐅ Problematisch, weil: Diese Aussagen widersprechen sich. Man kann nicht gleichzeitig vollkommen im Moment leben und gedanklich ständig in die Zukunft reisen.

Fazit: Ein ständiges Mantra bleibt trotzdem nur ein Mantra

Affirmationen versprechen, unseren Selbstwert zu stärken und uns ein besseres Gefühl zu geben. Auf den ersten Blick klingt das nachvollziehbar, denn wer wünscht sich nicht mehr innere Stärke oder Erfüllung. Aber genau hier liegt die Schwierigkeit: Affirmationen legen nur einen freundlichen Deckel auf tieferliegende Unsicherheiten, ohne die eigentlichen Ursachen zu berühren. Die Probleme verschwinden nicht, sie werden lediglich verdrängt.

Mit etwas Abstand betrachtet ist dieser Prozess eigentlich ziemlich unnatürlich, oder nicht? Dass wir uns als erwachsene Menschen täglich mehrfach selbst versichern müssen, liebenswert zu sein oder Erfolg zu verdienen, scheint ein stilles Symptom dafür zu sein, wie sehr wir an unserem Selbstwert festhalten.

Trotzdem wird genau das als scheinbar spirituelle Praxis verkauft, obwohl Affirmationen mit klassischer Spiritualität wenig zu tun haben. Affirmationen sind kein innerer Weg, sondern ein kommerzielles Werkzeug zur kurzfristigen Selbstberuhigung, das leicht konsumierbar ist und sich gut vermarkten lässt. Gerade deshalb lohnt es sich vielleicht, sich einmal zu fragen: Warum brauche ich diese tägliche Selbstbestätigung überhaupt? Und was liegt eigentlich unter dem Deckel, den ich so festhalte?

Interessante Links

• Psychologisches Institut Universität Zürich: „Ich bin so schön, ich bin so toll… und jetzt noch schlechter drauf!„
• National Geographic: Toxic Positivity: Warum zu viel Optimismus schaden kann
• Wissenschaft.de: Die Wissenschaft hinter positiven Affirmationen
• Stangl-Taller: Positives Denken – Eine Kritik
• Youtube: Reich durch Affirmationen – Die Money-Machine der Coaches

Wenn wir an Vergebung denken, dann vermutlich im Zusammenhang mit einem Streit oder einer Kränkung, die uns über längere Zeit beschäftigt. Für die meisten von uns ist sie ein ganz selbstverständlicher Vorgang, geprägt vom Religionsunterricht in der Kindheit, der Erziehung oder Erfahrungen im Alltag mit Freunden und Familie. Sie taucht gelegentlich auf, ganz ohne spezielle Techniken oder Regeln. Entweder vergeben wir oder eben nicht, und beides ist völlig in Ordnung.

In der modernen Spiritualität, wie du sie auf Social Media oder in Podcasts findest, wird Vergebung jedoch anders vermarktet: als universelle Lösung zu einem erfüllten Leben. Als eine Methode, die vermeintlich immer funktioniert, unabhängig davon, was tatsächlich geschehen ist. In diesem Artikel sehen wir uns an, wie Vergebung heute vermittelt wird und warum genau das nicht so harmlos ist, wie es scheint.

Vergebung in der…

Was soll das Konzept der Vergebung sein?

Vergebung spielt in vielen Bereichen eine Rolle: in persönlichen Beziehungen, in religiösen Traditionen und in der Psychotherapie. In der Psychotherapie wird sie oft als ein Prozess verstanden, der individuell begleitet wird. Dieser Prozess braucht Zeit, darf Widersprüche enthalten und muss nicht zwangsläufig in Vergebung münden. Manchmal entsteht sie im Laufe einer Therapie, manchmal nicht – beides gilt als gleichermaßen akzeptiert und wertvoll.

Um diese therapeutische Form der Vergebung geht es in diesem Artikel jedoch ausdrücklich nicht. Stattdessen werfen wir einen kritischen Blick auf Vergebung, wie sie in der modernen, kommerziellen Spiritualität dargestellt und verkauft wird:

Einige esoterische Strömungen beziehen sich auf das hawaiianische Ho’oponopono, ursprünglich ein gemeinschaftlich durchgeführtes Ritual, bei dem Konflikte in der Familie oder Gemeinschaft geklärt und gemeinsam Verantwortung übernommen wurde. Es war ein sozialer, dialogischer Prozess, bei dem es darum ging, Heilung im Miteinander zu ermöglichen, und basierte traditionell auf den vier Schritten Reue, Vergebung, Dankbarkeit und Liebe.

In der heutigen Welt der modernen Spiritualität und ihrer Influencer:inn ist davon jedoch nur ein kleines Bruchstück geblieben. Vergebung wird hier als individuelle Technik gelehrt, losgelöst von konkreten Situationen und professioneller Begleitung. Es geht nicht mehr darum, ob etwas verletzend war oder Grenzen überschritten wurden, sondern nur noch darum, innerlich loszulassen. Wer vergeben kann, gilt als spirituell weiterentwickelt. Wer es nicht schafft, als blockiert. Vergebung wird auf diese Weise zu einer spirituellen Leistung umfunktioniert.

Vergebung als Pflicht zur Heilung – und warum genau das problematisch ist

Influencer:innen und Coaches, die kommerzielle Spiritualität vermitteln, nutzen Vergebung fast täglich in Posts, Podcasts oder Programmen als vermeintlichen Schlüssel zur Heilung. Es sei der Schlüssel für ein glückliches Leben und man könne die Vergangenheit endlich loslassen. Und genau das kann problematisch sein.

• Mehr Pflicht als Option: Vergebung klingt friedlich und harmonisch, doch in der kommerziellen Spiritualität wird sie oft zur moralischen Pflicht erklärt. Es entsteht der Eindruck, man müsse vergeben, weil es Teil der Spiritualität sei. Wer nicht vergeben kann oder möchte, fühlt sich häufig blockiert, unvollständig oder sogar schuldig. Der natürliche, persönliche Prozess wird dadurch zu einer belastenden Aufgabe.
• Ohne Berücksichtigung individueller Umstände: Vergebung wird für jede Situation empfohlen, auch bei tiefen familiären Konflikten oder traumatischen Erlebnissen. Persönliche Gefühle und die individuelle Geschichte werden dabei selten berücksichtigt. Das erzeugt zusätzlichen emotionalen Druck, der Betroffene innerlich stark belasten kann.
• Ohne therapeutisches Fachwissen: Viele Coaches und Influencer:innen bieten Vergebungskurse oder Meditationen an, ohne über eine psychologische oder therapeutische Ausbildung zu verfügen. Diese Technik greift unter Umständen tief in persönliche Erfahrungen ein und das kann Traumata aktivieren oder verschlimmern. Ohne professionelle Begleitung kann das für Betroffene belastend und sogar gefährlich sein.
• Belastend statt hilfreich: Wer nicht vergeben kann, wird oft für das eigene Leid verantwortlich gemacht. Für Menschen, die emotional ohnehin belastet sind, erhöht diese Sichtweise den Druck zusätzlich und kann Schuldgefühle sowie das Gefühl, nicht gut genug zu sein, hervorrufen oder verschlimmern.
• Passivität statt Auseinandersetzung: Statt sich mit einer Situation konkret auseinanderzusetzen, wird Loslassen zur Lösung erklärt. Vor allem für Frauen entsteht dabei ein gefährliches Ideal: still, verständnisvoll, versöhnlich. Doch echte Selbstbestimmung heißt auch, Grenzen zu setzen. Wütend sein zu dürfen. Nein zu sagen. Kritisch zu sein. Oder das Gespräch zu suchen, um Situationen zu klären.
• Keine Kontrolle, keine Verantwortung: In der Psychotherapie gelten klare ethische Standards. In der kommerziellen Coaching- und Influencer:innen-Welt hingegen gibt es keine Regularien. Vergebung wird nicht zu einer Befreiung, sondern zu einer Voraussetzung. Wer sie nicht schafft, bleibt allein zurück. Und kauft bestenfalls den nächsten Kurs.

Vergebung als Verkaufsstrategie – Warum es sich so gut vermarkten lässt

Vergebung klingt sanft und lässt sich leicht vermitteln. Vor allem aber lässt sie sich gut verkaufen. Das Konzept wird nicht nur für einzelne Themen genutzt, sondern als Lösung für fast alles angeboten. Ob Beziehungsprobleme, Kindheitsthemen oder innere Unruhe, Vergebung soll immer helfen. Erst wird ein Mangel benannt, dann das Gefühl verstärkt, nicht frei oder vollständig zu sein. Am Ende folgt das Versprechen, dass Vergebung alles lösen kann.

Das funktioniert so gut, weil Vergebung den Blick nach innen richtet. Statt zu fragen, was im Außen falsch läuft, ob man mit der Person nochmal in den Austausch gehen sollte oder wo echte Veränderungen nötig wären, sollen Menschen sich selbst verändern. Wer sich schlecht fühlt, hat dann noch nicht genug vergeben. Wer wütend ist oder sich abgrenzt, gilt als blockiert. So wird aus einem persönlichen Thema ein moralisches Urteil – zeitgleich und ein Geschäftsmodell.

Weil echte Vergebung oft schwer ist, bleibt meist das Gefühl, nicht weit genug zu sein. Wer sich blockiert fühlt, sucht weiter. Und wer sucht, kauft. Gleichzeitig entsteht ein klares Idealbild: ruhig, verständnisvoll, freundlich. Menschen, die sich abgrenzen, Kritik äußern oder sich laut wehren, passen nicht in dieses Bild. Vergebung wird dadurch zur Verhaltensvorgabe. Und wer trotzdem zweifelt, soll natürlich auch das vergeben. Denn Kritik ist nicht vorgesehen.

Fazit: Kein klassischer Bestandteil von klassischer Spiritualität – und erst recht kein harmloses Konzept

Das Wichtigste vorweg: Vergebung gehört nicht zur klassischen Spiritualität. Es ist auch kein universeller Schlüssel zur Heilung, sondern ein Konzept, das sich (nachweislich) gut verkaufen lässt. Ein Beispiel: Eine Influencerin hat mit einem Online-Kurs zur Vergebung rund 5 Millionen Euro Umsatz erzielt. Zum Vergleich: Eine approbierte Psychotherapeutin müsste über 40 Jahre lang arbeiten, um auf diesen Betrag zu kommen. Und das mit fundierter Ausbildung, Supervision und klaren ethischen Standards.

Was nach Heilung klingt, kann wie erwähnt problematisch sein und unschöne Auswirkungen haben. Vergebung wird von Menschen ohne psychotherapeutische Ausbildung als Voraussetzung suggeriert, um frei zu sein oder sich weiterzuentwickeln. Dabei wird übersehen, dass manche Verletzungen nicht vergeben werden können oder sollten. Und dass es nicht Aufgabe der Betroffenen ist, sich selbst zu heilen, um anderen vergeben zu können.

Auch ein genauerer Blick auf die Anbieter:innen selbst lohnt sich. Wer genau hinsieht, bemerkt schnell einen Widerspruch: Ausgerechnet die Menschen, die Vergebung als spirituelle Praxis verkaufen, leben sie selbst kaum. Kritik an ihren Angeboten wird nicht mit Verständnis und Vergebung beantwortet, sondern mit juristischen Konsequenzen. Selbst Kundinnen, die sich z. B. in Dokus sachlich und offen als unzufrieden äußern, erleben, dass sie als Angreiferinnen dargestellt werden, die nur schaden wollen.

Tipp: Wenn du dich mit dem Gedanken tragen solltest, Vergebungsrituale aus der modernen Spiritualität zu lernen und umzusetzen, dann bitte niemals unter Druck. Und nicht, weil es sich harmlos und einfach anhört. Vor allem nicht in einem pauschalen Onlinekurs ohne professionelle, therapeutische Begleitung. Wer durch schmerzhafte Erfahrungen gegangen ist oder noch darunter leidet, sollte sich therapeutisch begleiten lassen.

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Nur kurze Zeit später taucht in ihrer Insta Story der Tipp für den totalen Zuckerverzicht mit der Anmeldung zum Online Kurs auf: 580 Euro für eine Masterclass, alternativ eine abgespeckte Version für 290 Euro. Für Informationen, die eigentlich von meiner Ärztin oder meinem Arzt kommen müssten. Und schon wieder schleicht sich dieses Gefühl ein: Ich muss etwas tun. Ich kann es noch besser machen. Ich soll es nicht als natürlichen Prozess ansehen.

Dieses Beispiel ist eins von unzähligen. Online-Kurse boomen und viele Anbieter:innen sind damit zu Multimillionär:innen geworden. Warum dieses Geschäftsmodell so gut funktioniert und warum es vor allem Frauen sind, die hohe Summen in diese Kurse investieren, erfährst du in diesem Artikel.

Warum Frauen besonders empfänglich für Online-Kurse und -Produkte sind

Frauen wird seit Generationen beigebracht, dass sie nie ganz genügen. Es reicht nicht, einfach nur zu leben oder zu sein. Wir sollen schlanker, schöner, strukturierter, achtsamer, weniger gestresst, sportlicher, spiritueller, finanziell unabhängig, die perfekte Partnerin, gesünder ernährt und besser organisiert sein. Und am besten alles gleichzeitig.

Dieses Gefühl ist tief eingeprägt. Die Werbeindustrie nutzt es seit eh und je, und Social Media perfektioniert es durch Algorithmen. Heute zeigt jeder zweite Post, wie es a) noch besser geht und b) wo es Frauen immer noch richtig schlecht geht. Immer mit dem unausgesprochenen Subtext: Du bist noch nicht da, wo du sein solltest.

Genau hier setzen Online-Kurse an. Sie liefern das passende Angebot zum gefühlten Mangel. Für jedes „Ich müsste eigentlich …“ gibt es einen Kurs, für jede Unsicherheit eine Masterclass und für jedes „Ich bin nicht genug“ ein Versprechen auf Transformation. So wird aus einem künstlich erzeugten Mangel ein Markt. Und aus einem persönlichen Gefühl ein Geschäftsmodell.

Warum Frauen so oft Online-Kurse kaufen – und verkaufen

Auf Social Media sehen wir tagtäglich Frauen, die scheinbar alles erreicht haben. Sie arbeiten unter Palmen, verdienen sechsstellige Beträge, reisen durch die Welt oder kaufen sich Häuser an Traumorten. Sie tragen schöne Kleider, wirken entspannt, glücklich und frei. Oft verkaufen sie diesen Lifestyle als etwas, das jede Frau erreichen kann, wenn sie nur weiß, wie. Hierfür sind Online-Kurse ideal, in denen sie anderen zeigen, wie sie ebenfalls mit Online-Kursen (z. B. durch Coaching) hohe Umsätze generieren können. Die allerwenigsten schaffen das am Ende, aber die, die sich gut vermarkten können, werden immer reicher.

Auf der anderen Seite zeigt uns Social Media täglich, was bei uns noch nicht stimmt. Wir müssen schön sein, gesund essen, emotional reifen, achtsamer kommunizieren. Wir müssen unsere Vergangenheit aufarbeiten, unser inneres Kind heilen, weiblicher werden, aber auch klarer, gelassener, resilienter. Nicht nur das, wir müssen auch erfolgreich sein, finanziell frei, selbstständig, unabhängig.

Wir müssen investieren, Vermögen aufbauen, Eigentumswohnungen besitzen, uns mit Finanzen auskennen, Wohlstand manifestieren. Wir müssen die richtige Morgenroutine finden, unser Nervensystem regulieren, unsere Energie ausgleichen, unsere Frequenz erhöhen. Wir müssen besser werden. All das passiert subtil, weil wir es kennen – und Frauen nicht einfach sagen können, dass sie einfach nur zufrieden sind.

Wie kommen wir aus der Optimierungsfalle heraus?

Vielleicht ist die eigentliche Frage nicht, warum Frauen Online-Kurse buchen, sondern wie wir aufhören können, uns ständig als unfertig zu betrachten. Solange sich das Gefühl hält, dass wir immer noch besser werden müssen, bleibt das System stabil. Solange wir glauben, dass jemand die ultimative Lösung hat, die uns endlich komplett macht, wird es immer ein neues Angebot geben. Solange wir glauben, dass ein Kurs teuer sein muss, um uns zu helfen, bestätigen wir das System, das uns den Mangel immer wieder spiegelt.

Ein erster Schritt könnte sein, einmal darauf zu achten, wie oft uns dieses Gefühl begegnet. Wie oft wir in den sozialen Medien sehen, hören und lesen, was wir alles noch verbessern könnten und wo wir noch zu schwach sind. Wie oft uns suggeriert wird, dass es da draußen eine Antwort gibt, die uns fehlt – und wie oft diese Antwort mit einem Preisschild versehen ist.

Statt immer weiter an uns zu arbeiten, könnten wir uns fragen, wer eigentlich von unserer Unzufriedenheit profitiert. Wer daran verdient, dass wir nie ankommen. Und was es mit uns macht, wenn wir immer weiter glauben, dass wir erst noch etwas tun müssen, um wirklich gut genug zu sein. Vielleicht kommen wir nicht aus dieser Falle, indem wir uns noch einen weiteren Plan zur Selbstoptimierung machen, sondern indem wir uns erlauben, einfach mal stehenzubleiben und zu entspannen.

Und allem Geraune von Female Empowerment zum Trotz: Der Erfolg der Influencerinnen hängt eben davon ab, dass ihre Followerinnen sich nicht empanzipieren. Denn nur dadurch können sie aus ihnen Profit schlagen, ihnen Produkte und Workouts verkaufen.

– Aus dem Buch „Influencer – Die Ideologie der Werbekörper“ von O. Nymoen und W. M. Schmitt, Kapitel „Die Emanzipation der Wenigen“

Lernen ist nie verkehrt

… aber es muss nicht für hunderte oder tausende Euro sein. Es gibt unglaublich viele kostengünstige oder sogar kostenlose Alternativen mit guter Qualität. Ob die VHS, die eine breite Palette an Kursen in sämtlichen Bereichen anbietet, oder Plattformen wie Domestika, Eventbrite, Udemy oder Skillshare – sie bieten allesamt preiswerte Kurse, die inspirierend sind und weiterhelfen.

Für Business- und Versicherungsthemen kann man auf Webseiten wie dem Bund der Versicherten oder der IHK zurückgreifen, die teils sehr kostengünstige Angebote bereitstellen. Wenn es um Gesundheitsthemen geht, bieten Krankenkassen häufig kostenlose Webinare und Präventionsprogramme an.

Klassische Spiritualität ist ebenfalls sehr gut zugänglich, z. B. bieten viele Gemeinschaftszentren oder Meditationszentren manchmal sogar kostenlose Kurse und Treffen an, die eine wertvolle und tiefgehende Erfahrung ermöglichen. Bücher gibt es ebenfalls für wenige Euro zu fast allen Themen. Und nicht zu vergessen: ChatGPT ist eine fantastische Unterstützung, wenn man individuelle Fragen hat. Und das völlig kostenlos.

Hinweis: Dieser Artikel richtet sich an Frauen und alle, die sich als solche fühlen. Es geht nicht darum, Frauen zu generalisieren, sondern die Strukturen zu hinterfragen, die hinter diesen Angeboten stehen.

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Gleichzeitig überrascht es mich immer wieder, wie selbstverständlich manche in den sozialen Medien Produkte bewerben, ohne sie zu hinterfragen. Gleichzeitig lässt sich beobachten, wie gutgläubig viele Menschen sind, wenn es um schöne Versprechen und überzeugende Werbebotschaften geht. Und selbst wenn man weiß, wie Marketing funktioniert, ist es nicht immer leicht, sich dem zu entziehen. So ging es mir kürzlich auch und deshalb habe ich diese Liste zusammengestellt: als Erinnerung für mich selbst und als kleine Hilfe für dich, wenn du das nächste Mal auf Instagram ein Angebot siehst, das zu gut klingt, um wahr zu sein.

Hier sind 10 Strategien, mit denen Instagram-Produkte und -Kurse dich zum Kauf verleiten sollen – und wie du sie erkennst:

1. „Dieses Produkt bzw. dieser Kurs wird dein Leben verändern!“

Wer kennt es nicht? Ein Kurs oder ein Produkt verspricht die ultimative Veränderung. Plötzlich scheint eine Lösung für ein Problem in Sicht, das du vorher vielleicht gar nicht so wahrgenommen hast. Das nennt sich „Transformationale Werbung“ und spielt mit tiefen Emotionen. 

➔ Frage dich: Was genau wird hier versprochen und gibt es echte Beweise?

Beispiele:

➔ „Nach diesem Online-Kurs hast du finanzielle Freiheit und kannst ortsunabhängig leben!“
➔ „Diese Creme macht dich jünger, schöner und strahlender als je zuvor!“
➔ „Mit dieser Methode öffnest du dein volles Potenzial und erschaffst dein Traumleben!“

2. „Das fehlt dir. Dann brauchst du das!“

Hier wird bewusst ein Mangel aufgezeigt, den du vorher vielleicht gar nicht so bemerkt hast. Ein Problem wird erst durch die Werbung sichtbar gemacht – und natürlich gibt es genau dafür die passende Lösung. Die Technik nennt sich „Problem-Solution-Marketing“. Besonders in der Welt der Online-Kurse wird das Thema Selbstoptimierung großgeschrieben: Du könntest erfolgreicher, schöner, glücklicher sein – wenn du nur das richtige Produkt oder den richtigen Kurs kaufst. 

➔ Frage dich: Ist das wirklich ein Problem für mich oder macht mir die Werbung gerade nur ein schlechtes Gewissen?

Beispiele:

➔ „Du lebst noch nicht dein Traumleben? Mit dieser Methode manifestierst du endlich richtig!“
➔ „Leidest du unter Haarausfall? Mit dieser natürlichen Seife bald nicht mehr!“
➔ „Falten? Müdige Haut? Diese Creme bringt deine jugendliche Ausstrahlung zurück!“

93% der Nutzer geben an, dass Online-Bewertungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.

– Bewertungsstatistiken 2024 (Synup)

3. „Mehr als 95 % der Käufer:innen sind begeistert!“

Wow, so viele zufriedene Kund:innen – das muss doch gut sein, oder? Nicht unbedingt. Oft stammen solche Zahlen aus internen Umfragen oder es werden nur positive Bewertungen angezeigt. Das ist „Social Proof-Manipulation“. Menschen neigen dazu, sich an der Masse zu orientieren: Je mehr gekauft haben, desto überzeugender wirkt es. Doch gerade bei hochpersönlichen Themen wie Spiritualität oder Selbstfindung ist fraglich, wie ein Kurs, der für Tausende gemacht wurde, wirklich individuell helfen kann.

➔ Achte darauf, ob echte, unabhängige Reviews jenseits der Unternehmens-Webseite existieren, wo kritische 1- oder 2-Sterne-Bewertungen nicht freigeschaltet werden, z. B. auf Plattformen wie Trustpilot, Google-Bewertungen oder in unabhängigen Foren. 

Beispiele:

➔ „93,5 % unserer Kund:innen empfehlen uns weiter!“
➔ „Über 70.000 Menschen haben bereits unseren Kurs gebucht!“ – gibt es dafür Beweise?
➔ „Alle Tester waren begeistert!“ – aber der Test wurde vom Unternehmen selbst durchgeführt.

4. „Schau mal, was für Ergebnisse andere damit erzielt haben!“

Vorher-Nachher-Bilder, Testimonials und Erfolgsgeschichten – sie wirken überzeugend, sind aber oft schwer zu überprüfen, gerade in Zeiten von KI. Viele Vorher-Bilder sind absichtlich schlechter gemacht, Nachher-Bilder bearbeitet. Hier wird mit “visueller Manipulation” gearbeitet.

➔ Achte auf echte, unabhängige Erfahrungsberichte und überprüfe, ob es glaubwürdige Belege gibt. Werden konkrete Zahlen und Methoden genannt oder bleibt es vage? Vergleich auch Bilder kritisch – sind Licht, Pose und Ausdruck absichtlich verändert worden?

Beispiele:

➔ Hautpflege-Werbung mit perfekt ausgeleuchteten “Nachher”-Bildern.
➔ „Lisa hat in nur 6 Wochen 10 Kilo abgenommen – mit diesem Shake!“
➔ „Mein Einkommen hat sich durch diesen Kurs verdoppelt!“ – ohne Nachweis.

5. „Diese Influencer:innen sind überzeugt – das sagt doch alles!“

Viele Influencer:innen bekommen Produkte kostenlos oder werden bezahlt, um sie zu bewerben. Das nennt sich „Sponsored Endorsement“. Menschen vertrauen Empfehlungen von Personen, die sie mögen oder bewundern, doch nicht jede Empfehlung ist authentisch. Ein sehr eindrucksvolles Beispiel zeigt der YouTuber Marvin in seinem Video Influencer werben für meinen Esoterik-Shop. Er erstellte einen Fake-Onlineshop für Heilsteine und fand Influencer:innen, die diese einfachen Steine ohne Prüfung beworben haben. 

➔ Tipp: Bedenke, dass hauptberufliche Influencer:innen ihren Account in erster Linie betreiben, um damit Geld zu verdienen. Nicht jede Empfehlung ist daher eine echte Überzeugung, sondern oft eine bezahlte Partnerschaft.

Beispiele:

➔ „Diese Hautcreme ist mein absoluter Favorit!“ – vor einer Woche wurde noch eine andere beworben.
➔ „Ich liebe diesen Online-Kurs!“ – dabei wurde das Produkt erst gestern zugesandt.
➔ „Diese Superfood-Kapseln nehme ich jeden Tag!“ – aber es gibt keine Belege dafür.

84% halten Bewertungen für genauso vertrauenswürdig wie Vorschläge von Bekannten.

– Bewertungsstatistiken 2024 (Synup)

6. „Unsere Kund:innen lieben es – schau dir diese Bewertungen und Kommentare an!“

Viele Menschen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen an Online-Bewertungen. Besonders bei Produkten mit vielen positiven Bewertungen neigen wir laut Umfragen und Studien dazu, diese als vertrauenswürdig einzustufen. Doch Vorsicht: Unternehmen können Bewertungen manipulieren, indem sie negative Kommentare löschen oder verstecken – eine Praxis, die als “Review Curation” bezeichnet wird.

Zudem ist es möglich, auf Plattformen wie Instagram oder Facebook Likes und Kommentare zu kaufen oder mit Fake-Accounts eigene Produkte positiv darzustellen. Und selbst Bewertungen von „verifizierten Käufer:innen“ im Shop können natürlich vom Unternehmen selbst erstellt worden sein. Ein Beispiel aus meiner eigenen Erfahrung: Eine Coachin für Waldbaden nutzte ohne meine Zustimmung ein Foto von mir und präsentierte mich als zufriedene Kundin namens namens „Rita Hollenstein“.

➔ Tipp: Verlasse dich nicht nur auf die Bewertungen auf der Verkaufsseite. Suche nach echten Erfahrungsberichten auf unabhängigen Plattformen wie Trustpilot oder in Foren. Achte darauf, ob sich viele Bewertungen verdächtig ähneln oder ob auffällig viele Einträge von Accounts mit wenig Aktivität stammen – das kann ein Zeichen für gekaufte Bewertungen sein. Schau dir Testimonials kritisch an: Gibt es die Personen wirklich oder handelt es sich um generische Stockfotos?

Beispiele:

➔ Kommentar: „Beste Creme aller Zeiten!“
➔ Negative Bewertungen auf Trustpilot, aber nur Lob auf der Verkaufsseite.
➔ Aussage: „Alle sind begeistert!“ – doch es gibt keine verifizierten Käufer:innen.

7. „Nur noch heute verfügbar – schnell sein lohnt sich!“

Zeitdruck erzeugt Stress und führt zu impulsiven Käufen. Unternehmen nutzen „Scarcity Marketing“, um künstliche Verknappung zu erzeugen. Wer glaubt, dass ein Angebot bald nicht mehr verfügbar ist, entscheidet sich schneller – oft ohne gründlich zu überlegen. Doch in vielen Fällen ist das nur ein Trick: Produkte bleiben dauerhaft verfügbar oder kommen in regelmäßigen Abständen zurück.

➔ Tipp: Lass dich nicht unter Druck setzen! Überlege, ob du das Produkt auch kaufen würdest, wenn es morgen noch verfügbar wäre. Falls du unsicher bist, notiere dir das Angebot und warte ein paar Tage – oft taucht es wieder auf oder du merkst, dass du es gar nicht wirklich brauchst.

Beispiele:

➔ „Nur noch 3 Stück auf Lager!“ – morgen sind es plötzlich wieder 3.
➔ „Flash Sale! Endet in 2 Stunden!“ – aber der Timer startet neu, wenn du die Seite neu lädst.
➔ „Dieser Kurs ist nur für kurze Zeit erhältlich!“ – doch in ein wenigen Tagen gibt es ihn wieder.

8. „Dieses Produkt ist seinen Preis wert – Qualität hat ihren Preis!“

Hoher Preis = hohe Qualität? Nicht immer. Oft zahlst du vor allem für das Branding und teure Werbung – nicht für bessere Inhaltsstoffe oder eine außergewöhnliche Herstellung. Das nennt sich “Prestige Pricing”: Ein hoher Preis wird bewusst gesetzt, um Exklusivität und Hochwertigkeit zu suggerieren, auch wenn das Produkt selbst kaum besser ist als günstigere Alternativen.

➔ Tipp: Vergleiche ähnliche Produkte. Schau dir die Inhaltsstoffe, Materialien oder Kursinhalte genau an. Gibt es unabhängige Tests oder Erfahrungsberichte? Frage dich auch: Bezahle ich hier wirklich für Qualität – oder nur für Marketing und Verpackung?

Beispiele:

➔ „Investiere in dich selbst – dieser Coaching-Kurs ist deine Abkürzung zum Erfolg!“
➔ „Diese Gesichtscreme mit exklusiven Inhaltsstoffen verjüngt deine Haut sichtbar!“
➔ „Mit diesem speziellen Pulver kannst du Haarausfall in nur wenigen Wochen besiegen!“

9. „Du bist uns wichtig – wir sind für dich da!“

Übertriebene Freundlichkeit im Kundenservice ist oft Kalkül. “Emotional Bonding” sorgt dafür, dass du dich dem Unternehmen oder der Person gegenüber loyal fühlst – und seltener reklamierst. Besonders kleinere Marken und Influencer:innen auf Instagram setzen auf persönliche Ansprachen, um Nähe zu schaffen. Doch hinter dieser vermeintlichen Vertrautheit steckt oft eine Strategie, um Kritik abzufangen oder Reklamationen hinauszuzögern. Viele Influencer:innen sprechen im Ich- oder Du-Stil mit ihrer Community, obwohl sie nicht selten ein großes Team hinter sich haben und Millionenumsätze generieren.

➔ Tipp: Achte darauf, ob ein Unternehmen oder eine Person wirklich kundenfreundlich ist oder nur so tut. Schau dir Erfahrungsberichte an, insbesondere zum Umgang mit Reklamationen und Rückerstattungen. Wird auf Kritik professionell reagiert oder kommen nur ausweichende Standardantworten?

Beispiele:

➔ „Hallo du Liebe! Wir sind so froh, dass du bei uns bestellt hast!“ – bis du eine Reklamation hast.
➔ „Ich habe dieses Produkt für dich entwickelt!“ – obwohl ein komplettes Marketing-Team dahintersteckt.
➔ „Melde dich jederzeit – wir sind für dich da!“ – doch auf Rückerstattungen wartet man Wochen.

56 % der Befragten kommen beim Verpackungs-Claim „plastikfrei“ auf einem Schokoriegel zu einer positiven Umwelteinschätzung des gesamten Produkts – 30 Prozentpunkte mehr als bei der Variante ohne Claim, obwohl der Inhalt der gleiche ist.

– Verbraucherzentrale Bundesverband zu Greenwashing bei Produkten (Quelle)

10. „Mit deinem Kauf tust du etwas Gutes!“

Viele Unternehmen setzen auf Greenwashing oder Social Washing, um dir ein gutes Gefühl beim Kauf zu geben. Sie suggerieren, dass du mit deinem Geld etwas Positives für die Umwelt oder die Gesellschaft bewirkst. Das nennt sich „Ethical Marketing“ – doch oft sind diese Versprechen nicht überprüfbar oder dienen vor allem als Verkaufsstrategie. Begriffe wie nachhaltig, fair, ohne Plastik oder klimaneutral klingen gut, doch oftmals geht es eher darum, dir ein gutes Kaufgefühl zu vermitteln. Nach dem Motto: „Wenn sie auf die Umwelt achten, dann achten sie bestimmt auch darauf, dass das Produkt gut ist.“ Doch das ist nicht immer der Fall.

➔ Tipp: Prüfe, ob es transparente Informationen gibt. Werden konkrete Maßnahmen, Zahlen oder Zertifikate genannt, die unabhängig geprüft wurden? Gibt es Belege dafür, dass der Umwelt- oder Sozialbeitrag wirklich existiert? Achte darauf, ob Nachhaltigkeit ein zentraler Bestandteil des Unternehmens ist oder nur ein Werbeversprechen.

Beispiele:

➔ „1 Baum pro Kauf!“ – das kostet das Unternehmen meist etwa 10 Cent und das macht bei einem Produkt von z. B. 50 Euro rein gar nichts aus, fühlt sich für dich aber gut an
➔ „Fair produziert!“ – doch echte Transparenz über die Herstellung oder Arbeitsbedingungen gibt es nicht immer
➔ „Mit jedem Kauf spenden wir an…!“ – aber an wen genau und wie viel? Ein Prozentsatz oder eine konkrete Summe wird oft nicht genannt.

Warum das so gut funktioniert – und immer weitergeht

Klingt das alles zu überzogen? So abgedroschen können Menschen doch nicht sein, oder? Doch – in unserem kapitalistischen System funktioniert es genau so. Wer am lautesten verspricht, verkauft am meisten. Und je mehr sich manche Unternehmen oder Einzelpersonen mit immer unrealistischeren Behauptungen aus dem Fenster lehnen, desto mehr springen andere auf den Zug auf.

Solange es kaum Sanktionen für übertriebene oder irreführende Werbung gibt, werden diese Methoden weiter genutzt – einfach, weil sie funktionieren. Und weil wir als Konsument:innen so oft darauf reinfallen. Es ist kein Zufall, dass jede Woche ein neues „Wundermittel“ für Haut, Haare oder Erfolg beworben wird. Oder dass derselbe Coaching-Kurs immer wieder „nur noch für kurze Zeit“ verfügbar ist.

Natürlich gibt es auch gute Produkte und Unternehmen mit echten Werten. Aber bewusstes, kritisches Konsumverhalten bedeutet, nicht auf Marketing-Sprüche hereinzufallen, sondern sich selbst zu fragen: Brauche ich das wirklich? Stimmt das Versprechen? Und vor allem: Wem nützt es am meisten – mir oder demjenigen, der es verkauft?

Was tun, wenn du schlechte Erfahrungen gemacht hast?

Wenn ein Produkt oder Kurs nicht hält, was versprochen wurde, wenn eine Geld-zurück-Garantie nicht eingehalten wird, der Kundenservice nicht reagiert oder deine negative Bewertung nicht veröffentlicht wird, kannst du aktiv werden. Es geht dabei nicht nur darum, dein eigenes Geld zurückzubekommen, sondern auch darum, dass andere vor ähnlichen Erfahrungen geschützt werden und Unternehmen für fragwürdige Praktiken zur Verantwortung gezogen werden.

➔ Rückgabe und Widerruf prüfen: Falls du innerhalb der gesetzlichen 14-Tage-Widerrufsfrist bist, kannst du den Kauf ohne Angabe von Gründen rückgängig machen. Viele Anbieter setzen auf die Trägheit der Kund:innen – bleib dran und fordere dein Geld schriftlich zurück, notfalls mit Fristsetzung.

➔ Verbraucherzentrale kontaktieren: Sie hilft bei Problemen mit Rückerstattungen, irreführender Werbung oder unseriösen Geschäftsbedingungen. (→ Link)

➔ Wettbewerbszentrale informieren: Wenn ein Unternehmen falsche oder unbelegbare Werbeversprechen macht, kannst du es dort melden. (→ Link)

➔ Erfahrungen öffentlich teilen: Hinterlasse eine ehrliche Bewertung auf unabhängigen Plattformen wie Trustpilot oder Google. So hilfst du anderen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Je mehr Menschen aktiv werden, desto größer ist der Druck auf Unternehmen, ehrlicher zu werben und Kund:innen fair zu behandeln. Falls du unsicher bist, ist die Verbraucherzentrale eine gute erste Anlaufstelle, da sie dich an die richtige Stelle weiterleiten kann.

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